ב־11 בנובמבר סין חוגגת את עצמה באמצעות קניות. 'חג הרווקים' נולד בשנות ה־90 בקמפוס של אוניברסיטת נאנג’ינג כמחווה משועשעת ליחיד; הספרה 1 מופיע ארבע פעמים (11.11) ומזכירה שכל אחד יכול לחגוג את מצבו, גם אם הוא רווק. בתוך שני עשורים הפך החג למכונת ענק המגלגלת מאות מיליוני הזמנות ביום אחד, אולם מאחורי המסכים והעגלות מסתתר סיפור חברתי עמוק בהרבה מיום צרכני גרידא.
“זה התחיל כאירוע ’אנטי־ולנטיין’ של סטודנטים, שהפך למנוע צריכה אדיר”, אומרת פרופ׳ אורנה נפתלי, אנתרופולוגית של סין העכשווית מהחוג ללימודי אסיה באוניברסיטה העברית, החוקרת נושאים של מגדר, של משפחה ושל צעירים בסין.
“המספר 1 בסינית נקשר לדימוי של ‘ענף עירום’ והוא מטפורה לרווקות. הסטודנטים לא התכוונו להגיד שאין בכוונתם להתחתן, אלא תכננו אירוע שיהיה מעין קריצה לנורמות הסיניות שמצפות מכולם להיכנס למסלול הנישואים בגיל צעיר", הוסיפה.
המעבר ממהתלה סטודנטיאלית ומקומית ליום הקניות הגדול בשנה בסין, התרחש כשחברות המסחר זיהו את הפוטנציאל הכלכלי הטמון בחג. ב־2009 הפכה עליבאבא את היום לפיילוט מכירות מקוון, שכלל ספירות לאחור, קופונים שמופעלים בזמן אמת ושידורים חיים של הגרלות. במרוצת השנים התארך המבצע מיום בודד לשבועות ארוכים, והצטרפו פלטפורמות נוספות כגון JD.com ו־Tmall.
“לא מדובר ביום ‘קדוש’ לסינים, אלא בתזמון חכם בין חגי אוקטובר לסוף השנה המערבי”, אומרת פרופ’ נפתלי. “הפלטפורמות מילאו את התאריך בתוכן, בדאטה ובמיתוג, עד שהפך לתופעה תרבותית”.
חג הרווקים הסיני חושף את המגמות העכשוויות שמעצבות את סין, הכוללות אורח חיים עירוני, התחזקות של מעמד הביניים ומאבק בין אינדיבידואליזם לנורמות משפחתיות. בשונה מדורות קודמים, לצעירים בערים הגדולות חשוב לחיות באיכות חיים גבוהה, והצריכה מספקת לכך מסגרת זמינה ומיידית.
בד בבד, הממשל הקומוניסטי מאותת על סדר עדיפויות הפוך: אחרי עשורים של הגבלת ילודה במסגרת מדיניות הילד היחיד, בייג’ינג מעודדת כיום את האזרחים להינשא בגיל צעיר יותר ולהביא ילדים רבים לעולם. “היום הזה יושב בדיוק על קו־התפר בין המגמות השונות”, אומרת פרופ’ נפתלי. “מצד אחד חוגגים את האינדיבידואליזם, ומצד שני מדגישים את החשיבות של הקמת משפחה. הסתירות לא נפתרות, אלא פשוט חיות זו לצד זו”.
במוקד המדיניות החדשה של הממשל עומדות הנשים הצעירות, קהל יעד מרכזי של חג הרווקים הסיני. ברמת המיתוג, סלבריטאיות צעירות המייצגות את אורח החיים העירוני והקרייריסטי מככבות בפרסומות של מוצרי יופי וטיפוח, שממסגרות את הרווקות כשלב מעבר לחיים הזוגיים ולהורות.
“מציגים את הרווקות כלגיטימית, אך הביקורת הפמיניסטית בסין מצביעה על פרדוקס: החג משווק חירות דרך צריכה, ובו־בזמן מייצר לחץ להתאים את הגוף ואת הרצון לנורמות הקיימות”.
סין מתמודדת עם אתגרים דמוגרפיים משמעותיים: מדיניות הילד היחיד וההעדפה ההיסטורית לבנים הותירו חוסר איזון מגדרי במדינה המורגש עד היום; העיור המהיר הגדיל את שיעור משקי הבית של אדם אחד; גיל הנישואים עולה; שיעורי הגירושים מטפסים, ושיעור הילודה יורד.
“יש עודף גברים בגילי נישואים, ולעומתם דור נשים עירוניות משכילות ועצמאיות כלכלית”, אומרת פרופ’ נפתלי. “השוק הזוגי נעשה תחרותי ולא־שוויוני, ומי שחלש כלכלית או חסר השכלה נדחק לשוליים, גם באהבה וגם בקניות".
ואכן, חגיגת קניות זו אינה נגישה באותה מידה לכל אחד. מהגרי עבודה מהכפרים, המגיעים לערים כדי להתפרנס בעבודות דחק, רחוקים מהדימוי הזוהר של המסחר האלקטרוני.
בסופו של יום, כאשר מקלפים את שלטי הניאון, נשאר דיוקן מהימן של סין בת ימינו: מעמד ביניים עירוני שמחפש משמעות אישית; פלטפורמות שממירות בדידות של צעירים לצריכה ברשת; ומדינה שמנסה לכוון דמוגרפיה באמצעות תמריצים כלכליים.
“ביום הזה מתכנסות כל הסתירות במקום אחד: חגיגת האינדיבידואליות, משמעת חברתית, ממשל שמנסה לשלוט בפריון וקפיטליזם צרכני”, מסכמת פרופ’ נפתלי. "החג הזה משקף במידה רבה את התנועות התרבותיות והכלכליות בחברה הסינית כולה".
